Son muchas las empresas las que afortunadamente hoy día han comenzado a hacer énfasis en las relaciones que desarrollan con sus clientes; sin embargo, son muy pocas las que realmente entienden cómo administrarlas. A lo largo de nuestra experiencia como asesores e implementadores de software CRM hemos visto docenas de implementaciones de CRM que fallan y esto no es precisamente culpa del sistema o de quien lo maneja sino de una estrategia equivocada. ¿Cómo es posible que esto ocurra? En este artículo explicaremos cómo un software CRM puede ayudar a reparar las brechas entre los clientes y tu empresa y por supuesto, cómo ayudarte a fortalecer tus relaciones.
Para la mayoría de las organizaciones, la implementación de un CRM supone una ayuda para impulsar las ventas y en base a este enfoque, suelen consolidar prácticas ineficaces en lugar de introducir otras nuevas. Una vez que es detectado el error y la incompatibilidad de los objetivos del sistema con la realidad los líderes de ventas comienzan a consultar a sus proveedores y la primera pregunta que reciben es: ¿Cuál es el proceso actual de gestión de clientes de la empresa?
Este enfoque podría tener sentido cuando o software de gestión de la cadena de suministro, donde las mayores ganancias provienen de llevar el orden y la claridad a un sistema existente.
Las relaciones no son números, sin embargo, y CRM no es una herramienta de eficiencia. Es una herramienta de construcción de relaciones, por eso hay una «R» en ella, y es una de sus únicas oportunidades para invertir esfuerzos y recursos reales en el desarrollo de esa red de relaciones. Al tratarlo simplemente como otra pieza de software para optimizar, la mayoría de las organizaciones desperdician esta oportunidad.
Un software CRM debería ser una preocupación ejecutiva, no solo una de TI. Pero, ¿Cómo puede lograr un CEO o líder de ventas reparar estas brechas? Veamos tres formas para hacerlo:
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Estableciendo una visión para la red de relaciones de tu empresa
Las grandes organizaciones tienen un fuerte sentido de propósito, pero por alguna razón, la fijación de objetivos tiende a evaporarse cuando se trata de relaciones. Del mismo modo que hay muchos propósitos que pueden hacer que una empresa sea excelente, existen muchos tipos de modelos de relaciones efectivas. En ambos casos, es tarea del CEO formar una visión de la dirección que se forme e integre dentro de la organización.
Un sistema CRM es una herramienta crucial para hacer que esto suceda, pero solo si hay un objetivo claro para seguir. Para lograr esto, puedes comenzar por hacerte estas dos preguntas: «¿Qué relaciones son fundamentales para el éxito de mi negocio?» «¿Cómo apoyo esas relaciones para ayudarlas a crecer en una comunidad?»
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Priorizando las relaciones correctas
Un buen CEO sabe que no todas las relaciones son igualmente importantes, y no todas las relaciones importantes tienen que ver con el dinero. A menudo, las personas más valiosas en tu red son aquellas que están más comprometidas, que se toman el tiempo de aprender acerca de su marca, que comparten de manera proactiva su entusiasmo o que simplemente están bien conectadas con nuevos clientes potenciales. La clave es descubrir cuáles de estos comportamientos se correlacionan con el éxito de tu organización, priorizando las relaciones con quienes los tienen y luego haciéndoles saber lo importantes que son.
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Asignando métricas capaces de medir la actividad de las relaciones
Para ser justos, la mayoría de los software de CRM puede rastrear más que acciones de ventas, sin embargo, muy pocas implementaciones realmente lo hacen. Esta omisión se debe a una falta de intención, y corresponde al liderazgo de la organización corregirla.
¿Con qué frecuencia los clientes inician sesión en el sitio de tu empresa? ¿Están creando contenido y discutiendo su marca espontáneamente en las redes sociales? ¿Qué hay de referir a nuevos clientes o contribuir a foros de soporte? Al combinar y correlacionar métricas como estas, es posible medir no solo quién está en su comunidad, sino qué tan activos son y si la comunidad misma está prosperando.
Encuentra métricas que midan la salud de las relaciones, no solo las ventas
Cuando se diseña estratégicamente, un sistema CRM puede medir todas estas cosas y, cuando se administra adecuadamente, proporciona la información más crucial: la importancia de tu organización en la vida de las personas.
Las grandes relaciones importan porque son duraderas. Más que los números de ventas actuales o los informes trimestrales, tus «números de relación» te permiten saber si tu organización continuará prosperando en los próximos años.
Cómo un CRM puede ayudar a fortalecer las relaciones de tu empresa
Un sistema CRM es una herramienta para descubrir esto y para ayudar a corregir lo que no funciona. Como con cualquier herramienta, puede hacer tanto daño como bien; su valor proviene del diseño estratégico y la implementación respaldada. El éxito comienza con las personas adecuadas haciendo las preguntas correctas. En este caso, el éxito comienza con un equipo de liderazgo alineado que establece la dirección para una cultura de las relaciones.
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